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汽車配件營銷與管理
汽車配件營銷與管理

汽車配件銷售要將銷售業務看作是最重要的業務環節,企業的一切活動都應圍繞著銷售進行,銷售對企業的生存和發展起著舉足輕重的作用。
汽車配件銷售與一般商品相比較,有以下特征:(1)、較強的專業技術性;(2)、經營品種多樣化;(3)、經營必須有相當數量的庫存支持;(4)、經營必須有服務相配套;(5)、配件銷售的季節性;(6)、汽車配件銷售的地域性。
大多數汽車配件經營企業,配件銷售的主要方式是門市銷售。無論是批發經營,還是零售經營,門市銷售都是最基本、最直接的流通渠道。一般稱門市銷售部門為門市部、營業部、商店,也有的稱銷售部、銷售中心或銷售公司。配件銷售管理的重點是門市銷售的管理。
一、門市銷售的柜組分工 
門市銷售內部各柜組的分工,一般有按品種系列分柜組和按車型分柜組這兩種方式。
1.按品種系列分柜組
經營的所有配件,不分車型,而是按部、系、品名分柜組經營,例如經營發動機配件的,叫發動機柜組;經營工具的,叫工具柜組;經營通用電器的,叫通用電器柜組。
這種柜組分工方式的優點是:
1)比較適合專業化分工的要求。因為汽車配件的分類是按照配件在一部整車的幾個構成部分來劃分的,如發動機系統、離合器變速器系統、傳動軸系統等,比較能夠結合商品的本質特點。再如金屬機械配件歸為一類、日化雜件歸為一類、電器產品歸為一類等,也有利于經營人員深入了解商品的性能特點、材質、工藝等商品知識。
2)汽車配件品種繁多,對于經營人員來說,學會本人經營的那部分配件品種的商品知識,比學會某一車型全部配件的商品知識要容易得多,這樣能較快地掌握所經營品種的品名、質量、價格及通用互換常識。尤其是進口維修配件的經營,由于車型繁雜,而每種車型的保有量又不太多,按品種系列分柜組比較好。
3)某些配件的通用互換比較復雜,哪些品種可以與國產車型的配件通用,往往需要用戶提供,有的則需要從實物的對比中得出結論。如果不按品種系列,而按車型經營,遇到上述情況,就有許多不便。
2.按車型分柜組
按不同車型分柜組,如分成桑塔納、富康、捷達、奧迪、東風、解放柜組等。每個柜組經營一個或兩個車型的全部品種。
這種柜組分工方式的優點是:
1)一些專業運輸單位及廠礦企業擁有的車型種類不多,中小型企業及個體用戶,大多也只擁有一種或幾種車型。目前的汽車配件用戶,又以中小型用戶為主。這些中小型用戶的配件采購計劃,往往是按車型劃分的。所以一份采購單,只要在一個柜組便可全部備齊,甚至只集中到一個柜組的一至二個柜臺,便可解決全部需要。
2)按車型分工還可與整車廠編印的配件目錄相一致,當向整車廠提出要貨時,經營企業可以很便利地編制以車型劃分的進貨計劃。
3)按車型分柜組,也有利于進行經濟核算和管理,而孤立地經營不同車型的部分品種,難以考核經濟效益。 按車型分工經營,根據社會車型保有量統計數據,把進貨、銷量、庫存、資金占用、費用、資金周轉幾項經濟指標落實到柜組,有利于企業管理的規范化。
但這種方法也有缺點,那就是每個柜組經營品種繁多,對經營人員的要求高,他們需要熟悉所經營車型的每種商品的性能、特點、材質、價格及產地,這不是一件很容易的事,而且當一種配件可以通用幾個車型時,往往容易造成重復進貨和重復經營。
柜組分工方式可根據企業的具體條件確定。一個較大的汽車配件經營企業,往往在一個地區設立幾個門市部,或跨地區、跨市設立門市部。在門市內部,相互間的分工至關重要,有的按車型分工,如經營解放、東風或桑塔納、捷達、奧迪配件等;有的不分車型,按品種系列綜合經營;也有的二者兼有,既以綜合經營為基礎,各自又有幾個特色車型。
二、門市櫥窗陳列和柜臺貨架的擺放 
對汽車配件門市部來講,陳列商品十分重要。通過陳列樣品,可以加深顧客對配件的了解,以便選購。尤其對一些新產品和通用產品,更能通過樣品陳列起到極大的宣傳作用。
1.商品陳列的方式
商品陳列的方式有櫥窗商品陳列、柜臺貨架商品陳列、架頂陳列、壁掛陳列和平地陳列等。
1)櫥窗商品陳列,是利用商店臨街的櫥窗專門展示樣品,是商業廣告的一種主要形式。櫥窗陳列商品一要有代表性,體現出企業的特色,如主營汽車輪胎的商店,要將不同規格、不同形狀的輪胎巧妙地擺出來;二要美觀大方,引人注目。
2)柜臺、貨架商品陳列,也叫做商品擺布,它有既陳列又銷售,更換頻繁的特點。柜臺、貨架陳列是經營人員的經常性工作,也是商店中最主要的陳列。汽車配件中的小件商品,如火花塞、皮碗、修理包、各類油封等,適合此類陳列方式。
3)架頂陳列是在貨架的頂部陳列商品,特點是占用上部空間位置,架頂商品陳列的視野范圍較高,顧客容易觀看,這種方式一般適合相關產品,如機油、美容清洗劑等商品的陳列。
4)壁掛陳列一般是在墻壁上設置懸掛陳列架來陳列商品,適用于質量較輕的配件,如輪輞、皮帶等。
5)平地陳列是將一些大而笨重、無法擺上貨架或柜臺的商品,在營業場地的地面上陳列,如電瓶、發動機總成、離合器總成等。
2.商品陳列應注意的事項:
1)易于顧客辨認,滿足顧客要求。要將商品擺得成行成列、整齊、有條理、多而不亂、易于辨認。
2)庫有柜有、明碼標價。陳列的商品要明碼標價,有貨有價。商品隨銷隨補,不斷檔、不空架,把所有待銷售的商品展示在顧客面前。
3)定位定量擺放。擺放商品要定位定量,不要隨便移動,以利于經營人員取放、盤點,提高工作效率。
4)分類、分等擺放。應按商品的品種、系列、質量等級等有規律地擺放,以便用戶挑選。
5)連帶商品擺放。把使用上有聯系的商品,擺放在一起陳列,這樣能引起顧客的聯想,具有銷售上的連帶效應。
汽車配件市場細分,是指在調查研究的基礎上,根據用戶的需要以及不同的購買行為與購買習慣等各種差異,把市場劃分成若干有意義的用戶群,每個用戶群,可以說是一個細分市場。在各個不同的細分市場之間,用戶的需求存在比較明顯的區別;而在每個細分市場之內,用戶需求的差別就比較細微。企業根據本身的條件,選擇適當的細分市場為目標,擬定自己最優的經營方案和策略。
1.汽車配件市場細分的作用
1)有利于企業分析市場狀況。通過汽車配件市場細分,認識每個細分市場上的需求潛力,發現那些需求尚未得到滿足的用戶。
2)有利于企業制定經營方案和調整銷售計劃。汽車配件市場細分后,企業就可以針對不同用戶的需求,制訂不同的經營方案,適當調整銷售計劃,采取有效措施,適應各細分市場的需要。
3)有利于企業根據細分市場的特點,集中使用人力、物力等資源,避免分散力量。運用各種經營方法,經營適銷對路的汽車配件,從而取得最大的經濟效益。
4)有利于研究市場的潛在需求,給經營尋找機會以便開拓新市場。
2.汽車配件市場細分的標準
市場細分沒有統一的標準,不同的商品、不同的環境,需要應用不同的標準。企業應根據自身的實際情況,確定適合自身需要的標準,汽車配件市場細分大體上有以下劃分標準。
1)按車型比例劃分,哪些地區什么樣的車型比重大,就重點提供這一類車型的配件。
2)按用戶購買力大小劃分,把用戶劃分為大用戶、中用戶和小用戶市場,對不同種類的用戶采取相應的供貨策略。
3)按地理特點劃分,可分為平原地區的用戶群和山區的用戶群。在分析了解這兩個不同地理特點的條件下,分析出汽車在此兩種情況下,各自易損壞什么樣的配件。在一般情況下,在山區運行的汽車易損壞制動器的片、鼓;變速器的l、2或3檔齒輪;差速器的錐齒輪;后半軸等配件。這樣,就可以重點向山區提供這類配件。有的偏遠地區,距鐵路線很遠,以長途汽車運輸為主,每輛車都需要加裝一只副油箱,這樣,在同類車型擁有量相同的情況下,其汽油箱的實際消耗量就比以短途運輸為主的地區增加一倍。
4)按經濟發達程度劃分,可劃分為經濟發達地區、經濟比較發達地區和經濟欠發達地區??梢源泳梅⒋锍潭熱范ㄆ淇?含小轎車)、貨車擁有量,客貨運量及周轉量。凡客貨車擁有量大、客貨運量及周轉量大的地區,其汽車配件需求量就大。從而確定目標市場。
5)按對配件價格的反映程度劃分,有的用戶著重要求配件質量;有的用戶主要看重配件價格的高低。那么,對看重質量的用戶,配件銷售人員應著重介紹配件性能、質量狀況;對看重配件價格的用戶,著重介紹配件價格。
3.汽車配件市場細分時應注意的問題
1)對市場細分要樹立動態觀念。細分標準或市場特性不是一成不變的,如某一地區的貨車,以前是解放牌汽車比重大,現在是東風牌汽車比重大了,或者以前是貨車所占的比重大,現在卻是轎車占的比重大了。岡此要適時地進行調查和預測,從而調整銷售策略。
2)選擇適當的策略進行市場細分,一般情況下,有三種可供選擇的策略:
①無差異性市場策略。指企業認為整個市場上所有用戶對某種配件的需要都是一致的,沒有比較明顯的差別,因此,大家可以采用相同的市場策略。
②差異性市場策略。指企業認為各個細分市場對配件有不同的需求,因此,提供不同的配件加以適應,以便適合各細分市場上不同用戶群的需要。
③密集性市場策略。指企業不以整個市場為占領目標,而是集中力量于一個或幾個細分市場上,以便在這些細分市場上達到較高的市場占有率。
3)要注意研究將一個細分市場作為目標市場時,對企業是否有利。一個細分市場對企業是否有利,必須具備以下條件:
①這種市場是能夠占領的,就是說,企業的人力、物力和銷售因素組合是可以達到的。否則,即使選擇了合適的目標市場,若企業無力占領,致使半途而廢,勢必將造成損失。
②細分市場的規模必須足以使企業有利可圖,而且有相當發展潛力。如果市場十分窄小,或潛在用戶很少、購買力較差,不足以使企業盈利,就不值得選為目標市場而下功夫去占領。
③細分市場必須是競爭對手未控制的市場。如果細分市場已有相當強的競爭對手控制,盡管細分市場其他方面條件較好,也不應輕易選為目標市場,因為在這種情況下,取得市場占有優勢是非常困難的,成功的把握不大。 
④細分市場必須在一定時期內比較穩定。只有這樣才能成為企業制訂較長時期的市場營銷策略的依據。如果市場變化太快,會給企業帶來風險。
售后服務的作用 
1)汽車配件經營企業為客戶提供及時、周到、可靠的服務,可以保證客戶所購汽車配件的正常使用,最大限度地發揮汽車配件的使用價值。
2)爭取客戶,增強企業的競爭力。除了產品性能、質量、價格之外,優質的售后服務可以增加客戶對產品的好感。增加產品的好口碑,提高企業的聲譽,迎來更多的客戶,從而增強企業的競爭能力。
3)收集客戶和市場的反饋信息,為企業正確決策提供依據。售后服務不僅可以使企業掌握客戶的信息資料,還可以廣泛收集客戶意見和市場需求信息,為企業經營決策提供依據,使企業能按照客戶意見和市場需求的變化進行決策,從而提高決策的科學性、正確性,減少風險和失誤。
無論對于汽車配件經營企業還是對于客戶,售后服務都是很重要的。汽車配件經營企業也大都認識到,汽車配件賣出去以后,不是銷售的結束,而是占領市場的開始。
二、售后服務的內容 
售后服務是經營人員在配件售出,到達客戶手里后,繼續提供的各項服務。良好的售后服務,不僅可以鞏固已爭取到的客戶,還可以通過這些客戶的宣傳,樹立良好的企業形象,爭取到新的客戶,開拓新的市場。售后服務主要包括下列內容:
1.建立客戶檔案
客戶的檔案管理是對客戶的有關材料以及其他技術資料加以收集、整理、保管和對變動情況進行記載的一項專門工作。建立客戶檔案直接關系到售后服務的正確組織和實施。
檔案管理必須做到以下幾點:
1)檔案內容必須完整、準確。
2)檔案內容的變動必須及時。
3)檔案的查閱、改動必須遵循有關規章制度。
4)要確保某些檔案及資料的保密性。
客戶檔案可采用卡片的形式,主要內容包括:客戶名稱、詳細地址、郵政編碼、聯系電話、法定代表人姓名、注冊資金、生產經營范圍、經營狀況、信用狀況、供銷聯系人、銀行賬號、何時與其建立交易關系、歷年交易記錄、聯系記錄、配件消耗、配件來源情況等。
2.對客戶進行分類
在建立客戶檔案,并對客戶進行調查分析的基礎上,對客戶進行分類。
1)A類客戶:資信狀況好、經營作風好、經濟實力強、長期往來成交次數多、成交額較大、關系比較牢固的基本往來戶。
2)B類客戶:資信狀況好、經濟實力不太強,但也能進行一般的交易,完成一定購買額的一般往來戶。
3)C類客戶:資信狀況一般、業務成交量較少、可作為普通聯系戶。
對于不同類別的客戶,要采取不同的經營策略,優先與A類客戶成交,在資源分配和定價上適當優惠;對B類客戶要“保持”和“培養”;對C類客戶則應積極爭取,加強聯系。
3.保持與客戶的聯系
建立客戶檔案和客戶分類的目的在于及時與客戶聯系,了解客戶的要求,并對客戶的要求做出答復。應經常查閱最近的客戶檔案,了解客戶汽車配件的使用情況以及存在的問題。與客戶進行聯系時應遵循以下準則:
1)了解客戶的需求。應了解客戶的汽車配件使用中有什么問題,或者客戶還有哪些需求。
2)專心聽取客戶的要求并做出答復。
3)多提問題,確保完全理解客戶的要求。
4)總結客戶的要求。在完全理解了客戶的要求以后,還要歸納一下,填寫“汽車配件客戶滿意度調查表”。
5)對于A、B兩類客戶,可定期或不定期召開用戶座談會或邀請他們參加本企業的一些慶典或文化娛樂活動,加深與他們的感情。
4.送貨上門和質量“三包”
送貨服務大大方便了顧客,目前在汽配經營行業應用較為普遍。對售出的配件實行質量“三包”(包退、包換、包修),維護了客戶的權益,降低了客戶的風險,而且也提高了企業的信譽,從而可以刺激經營。
5.了解配件使用信息
要積極主動向大客戶,如汽車修理企業、汽車運輸公司、租賃公司、出租公司的修理廠等,了解車輛狀況,按配件消耗規律,找出客戶的需求規律性,以便及時協助客戶合理儲備配件。
1)了解客戶車輛狀況,主要了解客戶擁有的車型、車數、購買時間和使用狀況。
2)找出客戶配件消耗的規律,汽車的使用壽命周期由初期使用一正常使用一大中修理一后期使用一逐漸報廢這樣一個全過程所組成。對于專業運輸企業和工、礦企業所使用的專業運輸車輛,配件消耗在這個全過程中有以下規律性:
①初期——正常運行期。保養用配件處于正常消耗階段。
②二期——使用故障期。在此期間事故件消耗上升。
③三期——中修期。在此期間,以磨損消耗的配件為主,例如發動機高速運動部位的零部件。
④四期——大修期。在此期間,也是以磨損消耗的配件為主,例如發動機、離合器、變速器等部位的零部件。
⑤五期——混合期。在此期間,主要是定期保養用配件和磨損消耗的配件,以及由于大、中修質量影響造成返修所消耗的配件。
⑥六期——二次大修期。在此期間,除消耗第一次大修用配件外,底盤要全部檢修,更換部分零部件。這部分零部件一般不屬于正常磨損,而是由于檢查、調整不及時造成的,主要是滾動軸承損壞。導致齒輪損壞。因此,必須在第一次大修時對底盤各部總成進行全面檢查和調整。
⑦后期——逐漸報廢期。在此期間配件消耗下降,配件儲備處干緊縮階段。
根據以上分析,可以看出配件消耗是以不同使用時期的不同消耗為重點的動態增減規律,它反映了配件消耗規律的普遍性,這是一種函數關系,它是符合車輛使用壽命周期規律的。配件儲備定額應與上述函數關系建立對應關系,加上一定的安全儲備量,這就是動態儲備定額。按這個定額儲備配件,就能滿足車輛在不同使用時期配件消耗的需要。這樣既保證了維修車輛配件消耗的需要,又相對節省了儲備資金,同時避免配件積壓和報廢損失。
3)協助客戶合理儲備配件
①配件儲備要建立在消耗的基礎上,以耗定存,加強分析配件的消耗規律,為制訂維修配件儲存計劃提供依據。
②根據車輛技術性能和使用條件,制訂車輛在整個使用壽命周期內配件消耗分期計劃,確定不同時期配件消耗重點,進而確定庫存量和庫存結構。
③認清總成和零件的存量關系,使存量合理化。總成可以分為大總成、小總成和事故總成,它們應分別采取不同方法儲備:
a.大總成,如發動機、變速器等。這類總成損壞率小,主要部件損壞時才需更換,儲備不應過多,甚至可以在需要時,臨時采購。主要原岡是其價格較高,這樣做可以節省儲備資金。
b.小總成,如供油泵、發電機等。它們占用全車總成的2/3左右,這類總成一般易損,修理時占用工時較長,影響車輛完好率,且一般總成比它的成套零件價格便宜。這類總成內的零件往往只有若干件易損,全部備齊也不經濟。當前隨著人們時間觀念的增強,一般要求更換小總成,將原小總成收下,待修理好后,作為以后再次損壞時的備用品??梢愿菔導適褂們榭?,多備小總成。在摸清其內部損壞零件后再有目的地儲備零件。
c.事故總成,如車架、保險杠、前后橋等。這類總成多由事故造成損壞,故不應提前儲備,在接到事故車后,及時向預先約定的關系單位購買,較為經濟。
d.對保有量極少的車型,要采取特殊管理方法,以防急需時因配件待料,會直接影響生產,例如油罐車和牽引車等,因此必須想方設法保證供應。除加強與有車單位的橫向聯系外,對易損配件要儲備充足,保證正常維修需要。大、中修配件集中在發動機、離合器、變速器等部位,可考慮備用總成,供修理時更換,換下的舊總成可在充足時間內修理,未儲備的配件也可以在此時間采購。舊總成修復后可作備用,這樣就減少了大量庫存配件。底盤配件可在第一次大修時檢修調整,有目的地提出儲備。

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